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Champagne : Féminin Jusqu’au Bout des Griffes

Ophélie Colas des Francs

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Champagne : Féminin Jusqu’au Bout des Griffes

Depuis la veuve Clicquot, une longue lignée de patronnes préside aux destinées des maisons. Une féminité qui s’exprime dans le nectar mais surtout dans son écrin…

Le champagne, c'est le “seul vin qui laisse la femme belle après boire”, disait la marquise de Pompadour, dont le sein aurait servi, selon la légende, à mouler la première coupe. Est-ce depuis cette saillie de la maîtresse de Louis XV que l'effervescent champenois est réputé comme le vin féminin par excellence ? Mais derrière la légèreté de bulles frivoles, se cachent, à la production, des patronnes charismatiques arrivées aux responsabilités suite au décès d'un père, d'un frère.
Et le plus souvent d'un mari : Barbe-Nicole Clicquot-Ponsardin, veuve en 1805, Louise Pommery, en 1858, ou encore Lilly Bollinger, en 1941. L'électron libre
Chez Piper-Heidseck, la veuve s'appelle Yolande Kunkelmann. Elle prend la tête de la maison après la mort de son mari, en 1944. “Les caves étaient vides suite à une
descente de la Gestapo. Partie de rien, elle a relancé Piper-Heidseck. L'histoire de la Champagne est jalonnée de femmes pionnières et créatives”, affirme Virginie Taittinger, petite fille de Yolande. Taittinger par son père, Kunkelmann par sa mère, Virginie a doublement le champagne dans le sang. Elle apprend le métier au côté de son père Claude pendant 21 ans, puis quitte le domaine familial en 2006. Sans pour autant dire adieu au vin effervescent. En 2008, elle décide de monter sa propre marque, Virginie T., à la force du poignet, depuis son domicile, à Bruxelles.
“Il est impossible de rivaliser avec les grandes maisons. Pour exister, je suis condamnée à innover”, raconte Virginie Taittinger. Premier axe, le vin. Elle se spécialise dans le vieillissement prolongé avec une première cuvée de 6 ans de maturation, lancée cette année. Deuxième axe, l'identité de marque, qui s'articule autour de deux valeurs : tradition et innovation. Pour la première, une étiquette de style Second Empire, frappée du blason Kunkelmann et taillée en losange avec un sommet à la découpe en dentelles. Pour la seconde, un code couleur noir et rouge et, sur la contre-étiquette, la mention Virginie T. qui passe du blanc au rouge à 10 °C, grâce à une encre thermochrome. En guise d'écrin, un coffret premium aux couleurs de la cuvée. “La base s'ouvre en corolle pour se transformer en seau à glace, stable, étanche et réutilisable, décrit Virginie Taittinger. Je voulais un packaging époustouflant qui fasse écho au plaisir partagé de la dégustation, durant laquelle les cinq sens sont sollicités”. Ce coffret abritera une seconde cuvée, début 2017, mais avec un code couleur différent. D'ici là, la jeune maison lancera à la rentrée M., champagne extra-brut pensé pour ces messieurs, dans un packaging non dévoilé pour le moment. La cinquième génération
Direction la Champagne, à Épernay, chez les Boizel, où une femme de tête tient les rênes depuis 1972. Elle est la cinquième de la dynastie. Les figures féminines ont en effet occupé une place centrale depuis la fondation de la maison en 1834 : Julie, l'arrière-arrière-grand-mère, fille de vigneron, puis Adèle, issue d'une famille de négociants, Louise, la grand-mère, qui co-élabora avec son mari une cuvée de blanc de blancs et, enfin Érica, la mère, qui assura l'intérim à la mort de son mari. Évelyne Roques-Boizel, elle, ne s'était pas imaginée passer sa vie dans les vignes. Archéologue de formation, elle est rappelée brutalement à Épernay, en 1972, à la mort de son père. Son frère, malade, ne peut pas prendre la relève. Elle prend alors la direction de la maison, épaulée par son mari. En l'espace de trente ans, le couple fait fleurir l'entreprise. Sa devise ? “Une famille, une maison, une tradition”. Sans pourtant s'enfermer dans un classicisme sclérosant. “Nous avons exprimé la modernité et la singularité de la maison en ornant nos étuis de son blason mais en l'inclinant, et en le faisant courir sur trois faces”, décrit Évelyne Roques-Boizel. Une esthétique féminine ? “Ces étuis ne reflètent pas ma personnalité. Ils sont le fruit de la réflexion de diverses personnes de notre entreprise et de l'agence de création”, explique avec modestie Évelyne Roques-Boizel. Mais la patronne le reconnaît, elle aime la créativité féminine et les packagings. Sa touche de féminité, elle la donne à la marque à travers une collection particulière nommée “Boizel by”. Chaque année, depuis 1990, elle donne carte blanche à une “femme de style” pour créer un coffret, un objet de service… Après, entre autres, la journaliste de mode Pascale Renaud, la créatrice de bijoux Adeline Roussel, et l'aquarelliste Florine Asch, c'est la co-fondatrice des parfums Memo Paris, Clara Molloy qui s'est vu confier la création du coffret de noël 2015. Boizel by Memo Paris est une malle-coffret crème et brun agrémentée de serrures en métal. L'étiquette dorée de la bouteille est ornée d'un entrelacs d'étoiles géométriques évoquant l'univers des parfums Memo Paris. “L'opposition entre la simplicité de la malle et la complexité de l'étiquette au graphisme chargé mais régulier est extraordinaire”, s'enthousiasme Évelyne Roques-Boizel, expliquant que Clara Molloy imagine une seconde vie au coffret en boîte à bijoux, à gants ou, pourquoi pas, coffret à lettres d'amour… Les trois dames
À un jet de pierre, au nord d'Épernay, à Chigny-les-Roses, le champagne J. Lassalle affiche la devise “Un esprit, un style, une femme”. Une femme, ou plutôt trois. Lorsque le fondateur, Jules, décède en 1982, son épouse Olga et sa fille Chantal prennent les rênes de la maison. Sa petite-fille Angéline Templier les rejoint en 2006. Les deux dernières générations perpétuent l'exploitation du vignoble de 16 hectares
sis sur la Montagne de Reims. Ce champagne haute couture – 120 000 bouteilles annuelles – affiche un vieillissement de cinq ans. Aujourd'hui, Chantal et Angéline font perdurer le style de Jules Lassalle tout en ayant apporté “un peu de féminité”, selon leurs propres termes. Une féminité que l'on retrouve notamment sur le packaging de la cuvée Angéline. “Mon grand-père créa cette cuvée à ma naissance”, raconte Angéline Templier. Une étiquette foisonnante ornée d'angelots a longtemps agrémenté la bouteille champenoise. Cet été, les dirigeantes ont décidé de dépoussiérer le flacon tout en conservant l'ADN familial. “Cette cuvée est notre flagship. Nous avons voulu la moderniser tout en préservant notre héritage. Nous en avons fait un petit bijou à l'image du champagne qu'il renferme : un vin racé et élégant”, décrit Angéline Templier. Le magnum plus bombé – d'aucuns diront féminin – que la classique champenoise, affiche une ligne contemporaine et haut de gamme. Tandis que l'étiquette, numérotée, affiche toujours deux angelots mais avec des motifs
végétaux allégés et des liserés or supprimés. À mi-chemin entre le papier vergé et pelliculé, elle résiste à la glace. Cette cuvée ultra-premium de 810 magnums et 5 700 bouteilles se niche dans un coffret or, blanc et framboise écrasée. “De forme cylindrique pour se différencier des étuis carrés, il est scellé par une cordelette, qui peut faire office de bracelet cadeau… pour les femmes, bien sûr”, décrit Angéline Templier, qui, du vignoble à la cave dit avoir toujours “les mains dans le cambouis”. Les deux sœurs
Sur les coteaux sud d'Épernay, à Oger, Élodie et Aurore Higonet-Chapuy ont, elles aussi, les mains dans le cambouis. La première à la gestion administrative et commerciale, la seconde à la production et au suivi des vinifications. Une reconversion totale pour l'une comme pour l'autre puisqu'elles ont respectivement travaillé chez Tesseire comme chef de produit, et comme technicienne du son. Elles rejoignent l'exploitation familiale pour épauler leur père en 2003 pour la première et en 2008 pour la seconde. Puis prennent la relève en 2011. D'abord elles dépoussièrent le packaging de la cuvée prestige Livrée Noire en changeant la typographie et en adoptant un or à chaud plus cuivré. Ce vin qualifié de masculin, à la fois robuste et puissant, a construit son identité visuelle sur l'histoire de la parcelle située à la croisée des postes. Le coffret cartonné noir, blanc et or, signé MD Packaging, est décoré d'une diligence en vernis sélectif. “Nous avons voulu lui conférer un univers ‘gentleman club', chic et moderne. Nous en avons accentué le caractère luxueux en choisissant une étiquette Jade Raster. La même référence que celle utilisée par Moët et Chandon pour le Moët brut impérial”, détaille Élodie Higonet-Chapuy.
Les jeunes femmes ont voulu aller plus loin. “Après la crise des subprimes, nous avons souffert sur les marchés à l'export. Or nous sommes très peu présents sur le circuit CHR en France”, reconnaît la propriétaire. Pour toucher les restaurateurs et cavistes, elles créent une marque de toutes pièces en 2012. “L'esprit de Chapuy est mon bébé, poursuit-elle avec enthousiasme. Nous l'avons pensé pour toucher une clientèle citadine, jeune, qui consomme à l'instinct. Cette gamme de cinq références est la quintessence de Chapuy. Elle doit exprimer la féminité que l'on retrouve dans le vin : une belle minéralité et des bulles fines”. Huit bras
Les sœurs Higonet-Chapuy imaginent l'univers de la marque avec l'agence de design Claire D. “Nous avons voulu créer une marque luxe mais tendance, pas surannée. Elle s'adresse aux jeunes qui ne veulent pas entrer dans l'univers de leurs parents.” Elles choisissent pour leur étiquette Jade Fluid de la société Manter un papier structuré “chic mais pas bling bling, qui capte la lumière.” Embossée et dorée à chaud avec des teintes différentes en fonction des cuvées, l'étiquette invite les consommateurs à la toucher. Et le tandem ne compte pas s'arrêter là. Elles préparent leur “Dom Pérignon”, leur cuvée joyau issue de trois parcelles pour laquelle elles ont déjà choisi le flacon galbé au fût conique Cuvée des sacres de Saverglass. Une bouteille qui ne sera pas dévoilée avant 2020, lorsque le vieillissement sera terminé…À deux kilomètres de là, à Avize, la famille Marie-Hélène Waris-Larmandier aidée par ses trois enfants assure la continuité de la maison qu'elle a créée en 1989 avec son époux Vincent. Vigneronne jusqu'au bout des ongles, Marie-Hélène Waris Larmandier est également artiste céramiste. “Nous avons voulu démarquer notre maison en créant un blason en forme de masque et des motifs végétaux Belle Époque. Ces illustrations, qui ornent nos étiquettes papiers sur les cuvées Rosé brut et Sélection, sont sérigraphiées sur la cuvée Collection”. Au-delà des bouteilles, Marie-Hélène Waris a imprimé sa patte de peintre à la maison en transmettant son goût pour les arts à ses enfants, Jean-Philippe, Pierre-Louis et Inès, respectivement artiste vigneron, vigneron architecte et vigneronne designer. Artiste vigneron ? Entendez par-là, adepte de la biodynamie. Une évolution du mode de production de son champagne que la famille entend exprimer dans l'identité de Waris-Larmandier. Le défi : moderniser le graphisme, tout en conservant le style de Marie-Hélène. “La biodynamie est complexe, onéreuse mais apporte de l'élégance au champagne. Nous devons exprimer dans notre identité visuelle plus de raffinement, de luxe sans être clinquant. Nous conservons les fleurs, les vignes, le raisin au caractère très féminin. Mais sans oublier le travail de l'homme, bien sûr”, explique sa fille Inès Waris-Larmandier. La famille, qui a déjà décliné ce nouvel univers graphique sur des supports de communication, prépare le nouvel habillage des bouteilles qu'elle dévoilera dans les semaines à venir.Si les femmes sont depuis toujours à la tête d'exploitations, elles ont longtemps été éloignées des chais. Époque révolue ! Aujourd'hui, de plus en plus de chefs de cave sont des femmes : Sandrine Logette-Jardin chez Duval-Leroy, Caroline Latrive chez Ayla ou encore Élisabeth Sarcelet chez Castelnau. Le champagne s'accorde au féminin de la bulle à la coupe…

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