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Chunji : soins à la Chinoise

Alissa Demorest

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Chunji : soins à la Chinoise

Pour Marubi, propriétaire de Chunji, la premiumisation de la marque devait être confiée à une équipe créative française. La distribution a aussi joué un rôle – Chunji est vendue en boutiques/instituts des villes Tier 2 en Chine –, et le design devait appâter sa cible, la jeune consommatrice, avec une originalité au premier coup d’œil. « Dans ce réseau de distribution la cliente vient pour se faire prodiguer des soins. Le produit est destiné à être utilisé sur place et il devait donc être sublimé », explique Sébastien Servaire, P-dg et directeur créatif de l’agence. Un design simple et épuré s’est imposé, mais avec un pendant pop, texturé, qui donne envie de toucher. « Cette génération de Chinoises est très branchée sur ce qui se fait en cosmétique en Corée, à Séoul, où les territoires esthétiques sont très décomplexés. L’essentiel n’était pas de traduire la légitimité de la formule du produit. » L’agence s’est donc orientée sur la « découverte packaging » typique de la culture coréenne, une approche « enjouée » et « instagrammable ». Le concept de la marque a servi de socle pour la refonte de la gamme : Chunji revendique l’utilisation d’ingrédients naturels de différentes provenances, qui sont transformés en « recettes cosmétiques ». « Le pack primaire a été imaginé pour illustrer le rapport entre la cueillette des ingrédients et leur transformation. Les formes rappellent des pots en cuisine avec une logique de verticalité », explique Sébastien Ehret, consulting director de l’agence. « Nous voulions jouer avec la transparence du verre pour faire référence à la formule naturelle?! ». La première gamme est déclinée en noir et blanc – les formules étant basées sur le riz noir et le riz blanc. D’autres gammes ont suivi en vert, mauve ou jaune, selon les ingrédients. Pour le pack secondaire, l’agence a opté pour un design humoristique de petit chat avec des découpes dans le papier. Mais pour les suivantes, le pack secondaire est voulu « sobre ». Les ambitions de Marubi pour Chunji vont au-delà des frontières chinoises : « l’idée était de créer une marque qui soit si désirable qu’elle pourrait être exportée sur d’autres marchés asiatiques dont la Corée, Singapour et l’Inde ».

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