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Design Local : Cîroc vu par Force Majeure

Alissa Demorest

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Design Local : Cîroc vu par Force Majeure

Dans l’univers des spiritueux, « L’Amérique est un marché d’innovation dans le sens où il y a une recherche constante de création?; qu’il s’agisse de nouvelles marques, de nouveaux rituels ou de nouvelles occasions de dégustation. C’est un marché du bar et des cocktails ou la mixologie est très importante », explique Laurent Hainaut, fondateur et président de l'agence Force Majeure à New York. La maison de vodka Cîroc (groupe Diageo) – bien connue sur le territoire américain surtout au sein de la communauté afro-américaine grâce à son partenariat historique avec le rappeur P. Diddy (à l’époque connu sous le nom de Puff Daddy) – s’est aventurée sur le territoire du brandy. « Aux US, les afro-américains ont toujours été fans de cognac. Cela remonte à la fin de la Seconde Guerre mondiale, quand les soldats noirs américains sont revenus de France avec du cognac, et cet engouement perdure ». Ayant identifié le potentiel du spiritueux, Cîroc a créé un brandy avec un VS positionné plutôt haut de gamme, dans les 40 dollars.

D’où est venue l’inspiration pour ce nouveau design?? « À travers l’histoire du brandy on voit une grande influence de la France avec des formes de bouteilles rondes et douces, par exemple. Le marché fonctionne en répétition, et nous avons souhaité prendre le contrepied et apporter une rupture », commente Laurent Hainaut. La bouteille de brandy (fabriquée par Stoelzle) est plus trapue et plus basse que les bouteilles de vodka de la maison, mais les codes de la marque sont respectés : la forme légèrement conique de la bouteille, la base ronde, mais cette fois plus chargée en verre. Le bouchon à vis est remplacé par un bouchage en liège et bois (Amorin, avec la capsule fabriquée par Ramondin). Le bois, « une matière qui amène de la chaleur tout en rappelant le vieillissement du spiritueux », est également décliné sur l’orbe central (Metal Dynamics). L’or est aussi présent sur le facing de la bouteille par touches de cold foiling (décor signé Stoelzle), tandis que le haut du col est cintré d’un bandeau en papier doré. « Avec ce projet nous avons tenté d’équilibrer les codes et l’esprit de la marque, en proposant des sensations qui rappellent le brandy », conclut le designer.

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