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E-commerce : le pack entre en course

Pascale Ruchon

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E-commerce : le pack entre en course

Le luxe se met enfin à la vente en ligne, tout en y approfondissant sa science de l’expérience client. L’unboxing ! C’est sous ce terme que ne cesse de croître un étrange phénomène de communication digitale?: de petits films tournés par des gens en train de déballer des produits, achetés le plus souvent en ligne. Ces vidéos postées par des bloggeurs ou des consommateurs lambda sur YouTube retranscrivent toutes les étapes du processus?: de l’incision du colis à l’essai de l’article lui-même… Même si quelques marques cherchent à récupérer l’unboxing en rémunérant les auteurs, voire en l’orchestrant de A à Z pour en faire un outil de communication, celui-ci est considéré comme un mode d’expression indépendant et spontané. Du coup, ces vidéos sont recherchées, regardées et peuvent influencer un acte d’achat. Le luxe n’y échappe pas. Mais, dans cette nouvelle culture participative, il doit apprendre le lâcher-prise?! Une chose est sûre?: il est en train de mettre les bouchées doubles pour rattraper son retard dans l’e-commerce, mode de distribution qu’il a longtemps considéré avec un mélange de dédain et de crainte. Cela surtout en Europe continentale –?France et Italie en tête?–, puisque la Grande-Bretagne et les États-Unis n’ont pas autant tergiversé. La montée en puissance de sites de vente multimarques dans le haut de gamme favorise ce changement d’état d’esprit?: Net-a-Porter, son pendant masculin Mr Porter ou encore Yoox (qui appartiennent tous trois au groupe Richemont), Matchesfashion, Farfetch et Moda Operandi sont devenus des plates-formes incontournables dans la mode. Aux côtés de ces pure players du luxe, les acteurs traditionnels poussent leurs pions, en se digitalisant. Ce que font par exemple les Galeries Lafayette en rachetant La Redoute. LVMH montre la voie?: après avoir fait prendre le virage numérique à Sephora, il prolonge son grand magasin parisien Le Bon Marché avec l’élégant site 24 Sèvres. La tentation de l’omnicanalité Jouer la complémentarité plutôt que la concurrence entre le magasin et le online devient une évidence. À l’instar de Burberry, pionnier en la matière, ou de Gucci, dont le site est conçu comme un magazine, les grandes marques développent elles aussi leur e-shop sur des sites qui, il n’y a pas si longtemps, n’étaient que des vitrines publicitaires. «?Elles misent sur l’omnicanalité, en cohérence avec leur clientèle, et tentent de mettre en place une direction digitale transversale pour les boutiques, le online et la vente en gros, secteurs qui étaient auparavant différenciés. C’est un changement de culture que facilite l’arrivée des nouvelles générations dans les maisons de luxe?», commente Franck Delpal, responsable, au sein de l’Institut français de la mode (IFM), d’un programme visant à stimuler des projets d’entrepreneuriat innovants. En partenariat avec le site matchesfashion.com, l’IFM a lancé en 2017 un baromètre semestriel du luxe en ligne en France. L’échantillon de consommateurs interrogés inclut des acheteurs de vêtements ou de maroquinerie à un prix minimum et dans une sélection de marques. Le simple acheteur d’un parfum n’en fera pas partie, ceci afin de recentrer la notion de luxe. C’est sur cette base qu’émerge l’un des enseignements de l’indicateur?: neuf clients sur dix achètent au moins une fois par an des produits de luxe en ligne et pour un sur cinq, le panier d’achat annuel est déjà supérieur à 2?000 €. Il n’est toutefois pas interdit d’élargir son regard à de jeunes entreprises qui se revendiquent haut de gamme, mais sans un tel élitisme. À l’instar de Sézane, souvent cité en exemple pour le prêt-à-porter, les marques digitale native sont celles qui innovent en termes d’outils technologiques et de commercialisation. L’effet cadeau surprise Dans cet environnement en pleine métamorphose, le marketing révise ses principes. Au cœur du dispositif, l’expérience client ou l’art de transformer un banal acte d’achat en un moment inoubliable. Comme le démontre la tendance de l’unboxing, l’emballage peut y prendre part. Mais sa mission n’est pas simple puisqu’en plus d’être attractif, il doit être pratique, solide et aussi écologique que possible?! Parlons d’abord de l’indispensable effet waouh?! Dans l’e-commerce de luxe, tout se joue à l’intérieur de la boîte. L’emballage de transport reste extérieurement sobre et anonyme, afin de réduire les risques de vols. Tout juste l’agrémente-t-on parfois d’une teinte ou d’une finition, qui évoquera de façon subliminale la marque. «?Ce qui est à l’intérieur doit en revanche imprégner le consommateur de l’esprit de la marque, précise Stéphanie Havard, responsable marketing stratégique chez Procos, un spécialiste du coffret et du sac boutique, implanté en Allemagne. Cela peut commencer par des systèmes d’ouverture/fermeture avec des rabats se positionnant sur le dessus plutôt que sur le côté, des aimants, des rubans. La gestuelle peut revêtir une signification symbolique?: si elle évoque l’ouverture d’un livre, ce sera comme le début d’une histoire entre la marque et le client. Si on l’imagine avec deux portes à tirer par de petites poignées de ruban, comme sur notre modèle VIP Box, ce sera une invitation à entrer dans l’univers de la maison.?» Procos peut aussi fournir tous les accessoires faisant la spécificité du packaging e-commerce haut de gamme?: papier de soie replié sur les articles puis maintenu par une pastille autocollante, rubans qui peuvent changer de couleur au gré des saisons, cartes de remerciement, enveloppes, pochettes, goodies… Les sites multimarques ont tous cette stratégie d’emballage qui fidélise le client. Sézane est ainsi connu pour sa jolie boîte d’expédition qui, à l’ouverture, délivre un grand «?Merci?», imprimé en lettres calligraphiques sur l’intérieur du couvercle. Une identité renforcée par des pochettes de papier kraft rayé de noir et une politique de gifts reposant sur des tote bags au design régulièrement renouvelé. «?L’effet de surprise et la dimension cadeau sont primordiaux dans ce secteur. D’où, par exemple, l’importance du papier de soie qui, par son toucher et sa sonorité, est associé au plaisir. Par ailleurs, dans l’attention apportée au produit, il faut être aligné avec la valeur perçue par le client en magasin, afin que l’expérience soit de même niveau dans tous les canaux?», déclare Gaël Oizel, social media manager chez Raja, distributeur d’emballages pour Sézane et d’autres e-commerçants. Pour valoriser son offre de prestige, 24 Sèvres a, pour sa part, opté pour une collection d’élégants écrins. Pour les personnaliser, les initiales du destinataire sont inscrites sur le dessus et un mot écrit à la main est glissé dans le colis. Le clou du spectacle?: grâce à un système pop-up aménagé sous le couvercle, une tour Eiffel de papier surgit de la boîte à l’ouverture. De nouveaux modèles tout autant imaginatifs vont-ils suivre?? «?Nous avons l’ambition de continuellement surprendre nos clientes, et l’art de l’unboxing fera partie de ce renouveau…?», répond Éric Goguey, directeur général de 24 Sèvres. La chasse au vide Les aspects fonctionnels contribuent eux aussi à l’expérience client mais ils sont surtout l’affaire de l’emballage de transport. «?Nous avons identifié douze leviers spécifiques à l’e-commerce, annonce Gérard Mathieu, directeur marketing et innovation du groupe cartonnier Smurfit Kappa. La facilité d’ouverture en fait partie car le consommateur ressent une vraie frustration s’il s’abîme les ongles en retirant du Scotch ou s’il doit utiliser un outil tranchant. Il faut aussi qu’il puisse renvoyer sa commande si on veut le fidéliser, surtout sur les marchés des chaussures et des vêtements où le taux de retour est important et fait même partie du business model.?» Pour parer à cette éventualité, les marques ajoutent au colis un bon de retour prépayé et attendent de leurs fournisseurs des emballages réutilisables à cet effet par le consommateur. Smurfit Kappa appose par exemple sur sa PrestoBox une double bande adhésive permettant de refermer la boîte à l’aller puis au retour, le cas échéant. Pour la facilité d’ouverture, il propose des solutions de préperforation ou des languettes d’arrachage à tirer. L’arrivée d’un paquet endommagé rejaillit sur l’image de la marque et/ou du distributeur et dissuadera le consommateur de repasser commande auprès d’eux. «?En magasin traditionnel, entre le moment où le produit sort de chez le fabricant et celui où il arrive chez le client, l’emballage subit en moyenne cinq manipulations. Dans l’e-commerce, ce sont cinquante manipulations?», explique Xavier Norcia, directeur commercial consumer packaging de DS Smith, qui, du coup, teste ses emballages selon des protocoles propres à cette supply chain. «?Un parcours du combattant, précise-t-il, durant lequel le produit pourra passer d’un container de bateau ou d’avion à un entrepôt, d’un centre de distribution régional à un centre local, du domicile du consommateur final à un point relais… Tout cela avec un risque de chutes accru et une forte exposition aux vibrations des véhicules. Supportant davantage de contraintes que ceux placés sur une charge palettisée, les emballages doivent donc être costauds et protecteurs.La fin des calages Paradoxalement, les fabricants essaient dans le même temps de se défaire des calages. Ces derniers sont en effet peu appréciés des consommateurs et constituent un coût financier et écologique. D’où l’attrait des calages intégrés offrant une solution tout carton, ce que fait par exemple Smurfit Kappa avec sa gamme ModuloPost réservée à l’expédition des bouteilles de vin. À noter aussi le système Korrvu de SealedAir, qui maintient un produit sous un film plastique tendu. Le film peut se recycler avec le carton et a l’avantage de laisser apparent le produit. Le nouveau principe consiste à emballer les produits au plus près du corps pour ne plus avoir besoin de calage. Les constructeurs de machines de conditionnement planchent sur le sujet et cela donne par exemple la machine CVP-500 de Neopost?: «?La commande préparée est posée sur un convoyeur et elle réapparaît en bout de machine, dans un emballage sur mesure, scellé et étiqueté. Découpée aux exactes dimensions après passage sous un scanner, la feuille de carton se referme comme un coquillage autour des produits?», explique Carine Guerbet, strategic marketing manager chez Neopost. Ce concept permettrait une économie de carton d’environ 20?% et un gain de place lors du stockage et du transport. Un avantage aussi lorsque la tarification du transport ne se fait pas au poids net, mais au poids volumétrique (comme aux États-Unis). La chasse au vide devient un mot d’ordre. Des impératifs écologiques En continuant à se développer, l’e-commerce va devoir veiller de plus en plus à son empreinte écologique. Dans le luxe, cette exigence se confronte à l’expérience client, qui s’accompagne d’une multiplication d’emballages et d’accessoires. L’argument du beau coffret que l’on conserve risque de ne plus suffire le jour où chacun ne saura plus où ranger sa collection desdits coffrets?! Pour terminer, un exemple d’écoconception faisant déjà école?: le dernier carton de commande des capsules de café Nespresso, revu et corrigé avec DS Smith. Modulable pour s’adapter à des contenus variables (accessoires compris), plus compact, plus solide et toujours recyclable, il est aussi conçu pour avoir plusieurs vies. La marque indique par pictogrammes au consommateur qu’il est réutilisable en tant que distributeur de dosettes ou boîte à chaussures ou même transformable en château fort pour les enfants?! À chaque marché son effet waouh, bien sûr. Mais dans un monde où les lignes ne cessent de bouger, le luxe a le regard grand ouvert sur toute initiative. Pour lire l'article dans son intégralité, voir Formes de Luxe n° 123

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