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Le métal fait luxe chez Crown Promotional Packaging

Alissa Demorest

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Le métal fait luxe chez Crown Promotional Packaging

Fabricant de pack secondaire en métal, Crown Promotional Packaging Europe renforce sa position dans l’univers du luxe. Véronique Curulla, directrice marketing pour la division, dévoile les axes de développement du fabricant. Quelle est votre stratégie de développement pour vos segments clés dans le luxe : le champagne, les spiritueux et la parfumerie ? Afin de booster ce segment, nous voulons cibler directement les équipes marketing produit et leurs agences de design, bien qu’historiquement, en tant que fabricant, nous soyons en contact direct avec la division achats. Mais pour assurer la réussite d’un projet, nous pensons qu’il est essentiel d’être en relation avec les personnes décisionnaires pour les guider dans la phase de développement. Dès le commencement du projet, nous pouvons leur démontrer ce qu’il est possible d’obtenir avec le métal et les éclairer sur la fabrication d’un décor ; nos interlocuteurs marketing et agence ne sont pas toujours au fait de tout ce qu’on peut réaliser avec la matière. Cette approche ne veut pas dire que les achats n’entrent pas dans la discussion car, bien sûr, le prix reste primordial, mais le marketing est désormais notre premier contact de choix. Comment abordez-vous l’innovation ? Dans tous les marchés, notamment le luxe, l’équation “innovation à moindre coût” perdure. Nous n’allons pas nécessairement nous focaliser sur le développement de formats inédits ou révolutionnaires, mais plutôt nous placer dans l’optique d’apporter de la valeur ajoutée sur le décor et la mise en valeur du produit par l’aspect visuel : encres, vernis, estampage, effet métallique… En somme, ce qui demande peu de développements et d’investissements, mais qui donne un fort impact esthétique à la marque et la fait rayonner en magasin. Que proposez-vous en termes de décor ? La dépose d’encre et de vernis (mat, soft touch, pailleté…), l’estampage et la perforation. Pour pouvoir imprimer sur une feuille de métal, il faut d’abord appliquer un couché pour faire tenir l’encre – un couché transparent préserve l’aspect métallique, tandis que pour obtenir un aspect opaque, on appose une couche de blanc qui va masquer le côté métallique. L’an dernier, pour les whisky Chivas, nous avons appliqué un couché blanc sur lequel un décor complexe avec plusieurs couleurs différentes a été combiné à de l’estampage. En termes de forme, nous avons opté pour un étui round to square (une base carrée qui finit en rond) pour lequel il a fallu développer des outillages spécifiques. Pour un projet avec Glenfiddich, nous avons créé deux boîtes estampées et décorées d’encres mates qui donnent un aspect cuir. Quelles sont les principales demandes de vos clients dans le luxe aujourd’hui ? Il s’agit toujours d’avoir un produit qui soit premium et unique. Et les marques se rendent compte que le métal, qui peut véhiculer cette approche, offre aussi l’aspect collector. Les demandes pour des produits écoresponsables sont également en hausse, et le métal est bien placé vu qu’il est recyclable à l’infini et entre clairement dans l’économie circulaire. L’allègement du matériau – et ce qui en découle en termes de process de fabrication – est un sujet que nous traitons en continu dans notre centre R&D, en Angleterre. Bien que le poids du métal ait été réduit au fil des années, il y a un équilibre à respecter en termes de performance et de résistance. Toutes ces préoccupations font qu’il y a un mouvement vers le métal qui s’opère. Quel avenir se dessine, selon vous, pour les packs en métal ? Je pense que le côté environnemental prendra le dessus et qu’il va y avoir un retour au made in France ou au made in Europe. Les clients qui ne fabriquent pas en Europe commencent à se poser des questions ! Le fait que les usines de notre division promotionnelle, toutes automatisées, soient localisées en Europe (une en France et deux en Angleterre) nous donne un positionnement fort dans ce domaine.

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