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Royal Salute, La voie royale

Alissa Demorest

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Royal Salute, La voie royale

Peter Moore, directeur monde des marques prestige Chivas Brothers, revient sur la genèse de la marque de whisky Royal Salute et sur l’histoire qui se cache derrière ses bouteilles premium. Royal Salute a lancé son premier whisky, un 21 ans d’âge, en 1953 pour célébrer le couronnement de la reine Elizabeth. Comment la marque s’est-elle développée ? Royal Salute est une marque relativement rare. Le fait qu’elle ait été développée pour célébrer ce couronnement la place à part dans le monde du whisky. Depuis lors, ses origines ont déterminé le cours qu’elle allait prendre. Il y avait un désir de présentation luxueuse, chose qui n’avait jamais été réalisée à ce niveau auparavant. Dès sa création, Royal Salute est vendu dans des flacons en porcelaine. Le whisky avait été commercialisé dans des bouteilles en verre depuis toujours et la porcelaine nous a donc permis d’affirmer notre identité. Nous avons ainsi planté le décor puisque la plupart de nos produits Royal Salute sont encore présentés dans de la porcelaine. Nous avons donc maintenu ce lien. Vos packs sont imprégnés de tradition. Est-ce que cela “parle” aux consommateurs plus jeunes aux goûts un peu moins classiques ? C’est une question qui nous intéresse particulièrement. Nous sommes en effet indéniablement classiques, mais nombre de nos consommateurs sont assez conservateurs et même les plus jeunes recherchent un produit ayant la stature et l’autorité de la tradition. Je le compare au réconfort que peut procurer un billet de banque : il y a quelque chose d’intemporel dans les détails de Royal Salute. Cela ne veut pas dire que la bouteille n’a pas évolué depuis sa création. Elle s’est profilée, sa forme a changé, de même que le moulage décorant la porcelaine. L’année dernière, lorsque nous avons lancé Eternal Reserve, un produit destiné au circuit travel retail, nous avons délibérément conçu une bouteille basée sur la même silhouette, mais qui présentait un graphisme plus moderne et un design minimaliste. Si elle se caractérise par un côté légèrement contemporain, elle est toujours en porcelaine et possède les mêmes courbes bulbeuses que la bouteille originale. Eternal Reserve nous a poussé à créer une identité plus “actuelle”. La bouteille n’a pas de moulages, elle est lisse, les graphismes y sont sérigraphiés et elle arbore le symbole du double 8 de “l’éternité”. Un défi relevé avec succès. Il n’existe pas qu’un seul type de client mais une multitude, il faut donc répondre aux attentes de tous les consommateurs. Comment choisissez-vous les bouteilles qui seront en verre et celles qui seront en céramique ? La céramique est notre marque de fabrique, elle fait partie de notre ADN et nous n’avons pas l’intention de nous en éloigner pour notre gamme principale. Ceci étant dit, nous aimons l’idée de travailler avec d’autres artisans et la forme de notre bouteille fonctionne particulièrement bien avec le verre. Les bouteilles en verre nous ont également permis de créer un nouveau look ainsi qu’une identité texturale différente. Quelles sont les techniques de décor de Royal Salute ? Pour nos céramiques, nous travaillons à la fois avec un expert en porcelaine et avec un expert en vernissage. Nos vernis emblématiques remontent au lancement de la marque, en 1953 : le vert, le rouge et le bleu correspondent à des pierres précieuses. Ces vernis ont été développés il y a bien longtemps. Notre principale préoccupation est de trouver différents types de bleus : nos experts cherchent à obtenir des nuances spécifiques. Cette recherche implique de trouver de nouvelles finitions pour notre vernis, comme pour 38-Year-Old Stone of Destiny pour lequel nous avons créé un vernis imitant la pierre, à la fois visuellement et au toucher. Avec d’autres produits, nous cherchons des moyens de perfectionner le vernis pour obtenir une production efficace : comment s’adapte-t-il au substrat de porcelaine, à sa température et à son épaisseur ? Le vernissage de céramique est loin d’être une science exacte et nous voulons éviter tout gaspillage de production. En termes de conception, nous travaillons avec deux designers qui font partie de notre cercle créatif, et un expert pour créer un paysage olfactif pour nos produits. En outre, nous demandons à des artistes ou des designers de réaliser des pièces personnalisées. Vos lancements correspondent-ils à des événements historiques ? Même si la création de la marque, en 1953, correspondait à une période importante, nous ne nous sentons pas obligés d’attendre des événements royaux. Eternal Reserve, par exemple, n’est en lien avec aucun événement particulier, mais il s’agit plutôt d’un type de produit que nous pensions adapté au marché. Pour lancer un produit comme notre 38 ans d’âge, il faut disposer d’une qualité de produit et parvenir à un mélange dont nous sommes satisfaits. Les cadeaux sont également un élément auquel nous nous intéressons. Nous sommes en train de développer un coffret cadeau inspiré par des événements de l’histoire royale : le premier est lié au Camp du Drap d’Or, une réunion historique entre François Ier et le roi d’Angleterre Henry VIII. Cet événement a été célébré par des cadeaux royaux et nous nous en sommes donc inspirés pour ce coffret. Le packaging secondaire est une nouvelle création contenant une bouteille et une mignonnette. Pour l’avenir, nous recherchons d’autres occasions tournant autour d’événements royaux et du concept des banquets. Avez-vous d’autres projets en cours ? En 2015, nous avons lancé The Age Collection, un produit premium réalisé en partenariat avec la cristallerie anglaise Dartington. Il s’agit d’une série de dix bouteilles en verre bleu faite à la main présentée sur un morceau de bois fossilisé de plusieurs milliers d’années, qui représente le développement de Royal Salute. L’ensemble, en édition limitée, est vendu à plus de 10 000 dollars et produit en très petite quantité. L’objectif était de souligner la profondeur et la qualité de nos produits au fil des années. D’un point de vue marketing, ce produit premium a généré beaucoup d’intérêt. Quels sont vos principaux marchés et comment se porte votre business en Chine ? La Chine, Taïwan, la Corée et le Vietnam sont nos quatre marchés asiatiques principaux et le travel retail est aussi très important pour nous, tout comme les États-Unis, la Russie et le Royaume-Uni. Nous traitons aussi avec l’Amérique latine, avec d’autres pays européens, sans oublier le Moyen-Orient. Actuellement, nous rencontrons certaines difficultés sur le marché domestique chinois mais notre performance globale en Asie n’a pas été affectée. Nos ventes en travel retail n’ont généralement pas souffert en Asie, peut-être parce que les consommateurs chinois achètent plus sur ce marché que sur le marché domestique. Il est difficile de prévoir l’avenir du marché chinois, mais il va continuer à décliner, à court et moyen terme, pour les produits de luxe. Ceci étant dit, les consommateurs s’intéressent au whisky, à son héritage et aux histoires derrière les marques. Les Chinois sont probablement plus prudents avec ce qu’ils achètent et le côté entertainment des choses, comme le monde de la nuit, par exemple, est clairement en berne. Néanmoins, nous avons remarqué une bonne reprise sur les autres marchés asiatiques comme la Corée, le Vietnam et Taïwan.

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